Теория длинного хвоста

Содержание

1 Суть теории
2 Длинные хвосты повсюду

Суть теории

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему. Наша культура и экономика все сильнее движутся от концентрации на сравнительно небольшом количестве хитов (массовых продуктов и рынков), расположенных в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте». В эпоху, не ограниченную физическими пределами торгового пространства и «узких мест» каналов распространения, товары и услуги, нацеленные на узкие аудитории, могут быть столь же экономически привлекательными, что и массовые продукты.

Ключевые положения

Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов. Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения.
Стоимость доступа к нишам резко падает. Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров.
Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты — от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту».
Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается. До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает.
Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов.
Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная форма спроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население.

Метафора снижения уровня воды

Прежнюю культуру дефицита и нынешнюю культуру изобилия можно сравнить так: наша культура — океан, а над поверхностью возвышаются только острова хитов. Например, музыкальный остров, состоящий из популярных альбомов, остров фильмов из блокбастеров, архипелаг популярных телепрограмм и т. д.

Представьте, что уровень воды — это экономически оправданный уровень, означающий количество продаж, необходимое для удовлетворения канала дистрибуции. Острова — это продукты, достаточно популярные, чтобы находиться над уровнем воды, и, таким образом, вполне прибыльные, чтобы их предлагали по каналам с низкой пропускной способностью: это торговое пространство большинства розничных торговцев. Оглядите культурный горизонт — то, что выделяется, где есть пики популярности, поднимающиеся над волнами. Конечно же, острова — это только вершины огромных подводных гор. Когда стоимость дистрибуции падает, это похоже на падение уровня воды в океане. Внезапно открываются ранее скрытые вещи. А под сегодняшним уровнем воды скрыто значительно больше, чем возвышается над ним. Сетевые продавцы учатся использовать собственную экономическую эффективность, и мы начинаем видеть форму гор разнообразия там, где раньше была видна лишь вершина.

С точки зрения современного школьника, культурный ландшафт — это непрерывный континуум, в котором коммерческий и любительский контент на равных правах борется за его внимание. Сегодняшний школьник не отличает массовых хитов от нишевых продуктов: он просто выбирает то, что ему нравится, из меню, где голливудские фильмы и ролики, сделанные любителями на основе видеоигр, расположены бок о бок.

В радиовещании хорошо то, что оно может очень эффективно доставить передачу миллионам людей. Но оно не может дать каждому человеку возможность выбирать из миллионов передач. Однако именно это замечательно делает Интернет. Экономика эры радиовещания требовала хитов, — «больших корзин» — для того, чтобы захватить крупную аудиторию. Экономика эры высокоскоростного Интернета противоположна. Передача одного потока миллионам людей чрезвычайно дорога и затратна для сети, оптимизированной под точечную передачу данных. Спрос на «большие корзины» существует до сих пор, но они больше не являются единственным рынком. Хиты теперь конкурируют с бесконечным количеством нишевых рынков, любого размера. Потребители все чаще выделяют одну из ниш, подходящую именно им. Заканчивается та эра, когда одно и то же подходило всем, а на ее место приходит новое — рынок разнообразия.

Правило 98%

«В мире, где дистрибуция и упаковка практически нечего не стоят, потребители ведут себя особенным образом. Они покупают почти все… Мне кажется, что это требует больших изменений со стороны дистрибьюторов контента, но я не знаю, что именно нужно изменить!»

Представьте падение цен на дистрибуцию как снижение уровня воды, или отлив. Открывается новое пространство, которое существовало всегда, но просто было скрыто под водой. Ниши — это интенсивное распространение продуктов, которые ранее было невыгодно предлагать с экономической точки зрения. Многие из них уже существовали, но были просто незаметны или их было сложно найти. Это фильмы, которые не показывали в вашем местном кинотеатре, музыка, которая не транслировалась по местному радио, спортивное оборудование, которое не продается в магазинах Wal-Mart. Теперь все это доступно через Netflix, iTunes, Amazon или в другом месте, о котором сообщил Google. Невидимый рынок превратился в видимый…

Графическое представление

Она начиналась как любая другая кривая спроса, ранжированная по популярности. В ее начале несколько хитов были скачаны большое количество раз, а затем кривая резко падала вниз. Что интересно, она никогда не опускалась до нуля. Если взглянуть на стотысячную композицию, становится ясно, что за месяц ее скачали тысячи раз. А кривая продолжалась: 300, 400, 500 тыс. — ни один магазин не может позволить себе держать столько записей… Однако как бы далеко я ни заглядывал, спрос сохранялся. В самом конце кривой композиции скачивались всего по четыре-пять раз в месяц, но это все равно не ноль… Такие кривые называются «кривыми с длинным асимптотическим хвостом», потому что «хвост» кривой по сравнению с ее началом очень длинный. Так я придумал термин «длинный хвост». Впервые он появился на 20-м слайде одной из моих презентаций о «новых правилах». Кажется, Рид Хастингс, генеральный директор Netflix, убедил меня в том, что я прячу самое интересное… К лету 2004 года мои выступления назывались «Длинный хвост», и я практически закончил одноименную статью для своего журнала.

Профессиональные любители

Когда средства производства доступны каждому — каждый становится производителем. см. Профессиональный любитель

Длинные хвосты повсюду

Google нашел способ присоединиться к «длинному хвосту» рекламы, a Microsoft удлиняет «хвост» видеоигр до небольших и дешевых игр, которые можно загрузить в сети Xbox Live. Проекты с открытым исходным кодом, такие как Linux и Firefox, — это «длинный хвост» работы программистов. Офшорный бизнес — «длинный хвост» рынка труда. Менее заметные примеры включают в себя развитие мини-пивоварен и продаваемых ими сортов пива — «длинный хвост пивоварения». Продажа особых футболок, обуви и другой одежды — «длинный хвост» моды.

Развитие сетевых университетов — «длинный хвост» образования.